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如何形成軟包裝企業的核心競爭力
2013-07-27

隨著我國市場經濟的日趨成熟,加入 WTO 后市場國際化的深入,市場競爭更加激烈。特別是企業素質良莠不齊、市場成熟度低的軟包裝行業。20 多年來,我國包裝印刷企業的數量幾乎增長了近 10 倍,而企業規模差距偏大,素質參差不齊;加之部分產品國家強制性標準欠缺,或同時存在行業標準和國家標準,企業執行標準不統一;產品魚目混珠,以次充好;顧客難以識別優質產品,在部分企業的錯誤誘導下關注焦點過分集中在產品價格上,造成了價格競爭激烈、行業整體微利的局面。由于軟包裝產品升級換代緩慢,品牌效應不明顯(相對于消費品市場),惡性而單一的價格競爭“策略”導致企業技術創新能力不足,低端產品充斥市場,高端產品因價格“壁壘”難以進入市場。特別是自 2004 年 4 月以來石油價格飆升引發樹脂、薄膜、溶劑、油墨、粘合劑等原材料價格居高不下,為本以疲憊的軟包裝企業雪上加霜。而軟包裝企業目前的市場競爭主要具有以下幾個特征:企業不注重技術創新,沒有培植比較優勢或不注重發揮比較優勢;企業的競爭集中在低級的價格競爭,競爭手段單一,缺乏技術戰、概念戰;千企一面,參與市場競爭無特色,產品同質化嚴重;市場競爭的焦點在產品的價格,而不在產品質量及其技術性能;熱衷于搶市場“熱點”,不注重找市場“盲點”;上述特征突出反映了軟包裝企業在規劃長遠發展戰略上的不足,沒有在打造核心競爭力上做文章。全球經濟趨于一體化的今天,顧客需求以及經濟不確定性的日益增加,軟包裝企業要想在激烈的市場競爭中取得優勢,實現競爭手段多元化、技術化、高級化,從而繞開價格大戰的怪圈,就必須在打造與提升核心競爭力上狠下苦功。 

一、企業核心競爭力理論的起源及概念 

(一)理論起源 

在企業管理科學的發展歷程中,從 18 世紀中后期到 19 世紀末期實行經驗管理,20 世紀初至40 年代信奉科學管理,20 世紀 40 年代末至 60 年代末風行行為科學管理,20 世紀 60 年代末至70 年代崇尚戰略管理。到 20 世紀 80 年代初,麥克爾·波特的競爭戰略理論成為戰略管理理論的主流。這一理論的核心是波特提出的五性分析模型,即在對企業競爭者、購買者、供應者、替代者、潛在競爭者五種力量進行分析的基礎上確定企業的競爭優勢,并提出了企業核心競爭力理論,從而成為 20 世紀 90 年代企業理論和戰略管理領域的一支奇芭。 

(二)競爭力 

根據世界經濟論壇的看法,所謂企業競爭力,就是企業和企業家設計、生產和銷售產品與服務的能力,其產品和服務的價格和非價格的質量等特性比競爭對象具有更大的市場吸引力。就企業本身而言,競爭力因素大體上包括以下 5 個方面: 
(1)采用新技術的速度和技術改造的進度; 
(2)新產品、新技術研究、開發的狀況; 
(3)勞動生產率的提高; 
(4)產品的質量優勢; 
(5)綜合成本的降低和各種開支的節約。 

另外,宏觀方面的金融政策、稅率高低、法制情況、知識產權的保護等,對企業競爭力都有重要的影響。 

(三)核心競爭力 

企業競爭優勢來源于以比競爭對手更低的成本、更快的速度去發展自身的能力;來源于能夠產生更高的、具有強大競爭力的核心能力。由于任何企業所擁有的資源都是有限的,它不可能在所有的業務領域都獲得競爭優勢,因而必須將有限的資源集中在核心業務上。所謂核心競爭力,可以定義為企業借以在市場競爭中取得并擴大其優勢的決定性力量。企業的核心競爭力本質是企業所能整合的知識和資源。例如本田公司的引擎設計及制造能力;聯邦航空公司的追蹤及控制全世界包裹運送的能力;還比如華為的以核心技術取勝;IBM 的供應鏈管理;中集集團的物美價廉;中海油的標桿管理;格蘭仕以貼牌整合實現專業化、規模化、集約化而發揮的比較優勢;中鋁業的壟斷競爭;聯想的戰略管理加人力資源管理等等,都使它們在市場競爭中立于不敗之地。從中可以看出,在不同行業、不同企業里,企業核心競爭力的內容也會不盡相同;且在不同的發展階段,核心競爭力也是在不斷變化著的。那么,其共性何在?其共性是企業在經營過程中形成的不易被對手仿效的、能帶來超額利潤的獨特的能力;是企業不斷創造新產品和提供新服務以適應市場的能力,不斷創新管理的能力,不斷創新營銷手段的能力;并通過核心競爭力的不斷向外輻射,促進其他能力的發揮。企業核心競爭力的外部特征可以歸納為三個方面:(1)體現顧客價值:核心競爭力必須對顧客所重視的價值有關鍵性的貢獻;(2)實現競爭差異化:核心競爭力必須能夠使競爭力獨樹一幟,并不能被競爭對手模仿;(3)具有延展性:核心競爭力必須能夠不斷推衍出一系列的新產品,并具有旺盛而持久的市場生命力。 

二、軟包裝打造企業核心競爭力的探討 

在市場競爭日益激烈的環境下,競爭不再只是局限于企業之間的競爭,而是不同的管理思想體系、不同的發展戰略之間的競爭,不同供應鏈之間的競爭。競爭主體的多元化迫使軟包裝企業必須學習運用先進的管理理論及方法,向世界級知名企業學習,向國內業已成熟的家電企業學習,不斷提升企業核心競爭力 

(一)加強戰略管理,提升戰術水平 

企業要站在生死存亡的高度重視發展戰略和競爭戰術問題。從營銷角度講,企業戰略包括SWOT(優勢、劣勢、機會、威脅)分析、市場(企業及品牌)定位、細分市場、鎖定目標顧客和競爭戰略的選擇。企業戰術包括產品、價格、顧客溝通、塑造品牌、分銷、促銷等。離開戰略或戰術談企業發展,如無源之水、無本之木。全球頂級營銷戰略家、定位理論大師特勞特提出:任何一個企業及其品牌都必須在目標顧客心目中占據一個獨特的位置,形成有別于競爭者的價值,并維持好自己的經營焦點。軟包裝企業首先應進行 SWOT 分析,明確企業在市場中的優勢、劣勢、機會、威脅,選擇適合自身進入的領域,并根據掌握的技術來培植核心技術,如多功能、高阻隔包裝技術,防靜電、防電磁輻射包裝技術,高溫蒸煮包裝技術等等。通過核心技術的“溢出效應”開發高新產品,實現獨特鮮明的企業定位,如定位于防靜電高新技術企業、多功能包裝技術企業、多色精美彩印企業等等。而后不斷進行市場細分,比如通過立足防靜電包裝技術的優勢,細分出微電子包裝市場;立足高阻隔包裝技術優勢,細分出藥品包裝市場;立足多色精美彩印技術優勢,細分出高檔次禮品市場。企業通過細分市場,鎖定了目標顧客,從而繞開搶奪市場“熱點”而引發惡性價格競爭的怪圈。樹立“大營銷”理念,全體員工圍繞市場營銷開展工作,不斷創新營銷理念和實戰技巧;筑造強勢品牌,注重品牌效應。品牌,其內涵是高知名度、高美譽度、超群的市場表現及巨額的美譽價值。國際市場的普遍規律是:20%的強勢品牌占據著 80%的市場。一個成熟的行業,必定擁有一些強勢品牌,市場份額必定涌向強勢品牌。再造個性鮮明、富有凝聚力、感召力且順應時代潮流的企業文化,不斷豐富品牌內涵,增強品牌親和力。要學習借鑒成功企業的營銷戰略、戰術。比如在糖果市場不溫不火的情況下,福建雅客沒有一味地降價促銷,而是重新細分出了維生素糖果市場,使雅客 V9 成了婦孺皆知的糖果品牌,創造了一個營 
銷奇跡。 

(二)加強技術創新 

軟包裝企業由于核心技術不突出,特別是價格傾軋,消弱了企業的技術創新能力。行業價值鏈的脆弱,說明粗放經營的經濟模式已走到絕境,企業應走高技術含量、高附加值道路。軟包裝企業走高技術含量、高附加值之路,應在培育核心技術、發現市場“新大陸”方面下苦功。如筆者所在公司立足防靜電包裝技術的優勢,有效整合了下游顧客如電子行業等對防靜電包裝的需求,與某功能性塑料粒子生產企業共同研制了多種多功能防靜電聚烯烴粒子。該粒子熔融溫度及熔體流動速率(MFR)范圍寬,塑化良好,熱封及力學性能佳,可用于擠出復合、吹膜等工藝。由其制作的防靜電軟塑包裝材料對價值昂貴的微電子產品提供了有效的保護,受到了電子行業的親睞,提高了產品的附加值,拓展了利潤空間,是一個成功的案例。還比如主營吹膜的河北某塑料廠,雖產品結構較為單一,但注重提高核心的深加工技術,在激烈的市場競爭中沒有打價格戰,而是與當地某軟包裝廠密切合作,通過對不同配方的聚乙烯粒子進行加工試驗,開發了抗靜電聚乙烯薄膜、水煮薄膜、高強度薄膜、保鮮膜、纏繞膜等功能性產品,獲得了終端用戶的好評,從而建立了長期的合作關系。在聚乙烯粒料價格漲勢猛、部分企業在停產、半停產狀態之間徘徊的情況下,該企業卻添置了新的生產線,增加了產能,實現了持續的經濟增長。 

(三)加強供應鏈管理,優化價值鏈 

隨著市場環境國際化的步伐加快,供應鏈管理正逐步成為企業新的競爭戰略。供應鏈是圍繞核心企業,通過對信息流、物流、資金流的控制,從原材料采購開始,制成半產品以及產成品,最后由銷售網絡把產品送到顧客手中的將供應商、制造商、分銷商、零售商,直到最終顧客連成一個整體的功能網鏈結構模式。它不僅是一條聯接供應商到用戶的物料鏈、信息鏈、資金鏈,而且是一條增值鏈。物料在供應鏈上因加工、包裝、運輸等過程而增加其價值,給相關企業都帶來收益。供應鏈管理強調的是把主要精力放在企業的核心業務上,充分發揮其優勢,同時與全球范圍內的專業企業建立戰略合作關系。企業把非核心業務外包,獲得比單純利用內部資源更多的競爭優勢。供應鏈管理基于顧客管理之上,通過把在一條供應鏈上的所有節點企業都進行溝通與管理,實現價值鏈的優化。有效的供應鏈管理可以降低成本,減少社會庫存,而且使社會資源得到優化配置。更重要的是通過信息網絡、組織網絡實現了生產及銷售的有效連接和物流、信息流、資金流的合理流動。特別是軟包裝企業的特殊性:上游顧客是塑料薄膜、塑料粒子、溶劑、粘合劑以及油墨等產品生產企業,而下游顧客是眾多的食品、醫藥、洗滌化妝品、電子等生產企業。軟包裝企業作為所整合多條供應鏈的交叉點,形成在供應鏈中始終“以一對多”的局面。市場終端對包裝的感知與需求信息無法有效整合并及時向眾多的上游顧客一一傳遞,導致市場競爭力受限。故首先要加強對上游顧客的管理,比如要求對方每三天報價一次,每月報新研制的產品一次,特別是提供對原材料市場、價格走勢的詳細分析與預測,為公司科學、經濟地確定購買時機和數量提供決策依據,以降低采購成本。要善于傾聽顧客的心聲哪怕是抱怨,能及時掌握戰略顧客的營銷動向。應對下游顧客重新分布,不斷吸收新的、善于溝通的顧客,放棄那些一味要求降價甚至以種種理由拖欠貨款的“上帝”,以便能將上游漲價的接力棒及時向下游傳遞,分解原材料漲價的壓力;避免由于產品線、顧客線過于集中導致的“生產瓶頸”以及“淡旺季”現象,實現精益生產,提升贏利能力。軟包裝原材料以及產品同樣具有特殊性,比如 PE、BOPP、CPP 等塑料薄膜的表面潤濕張力隨著時間的推移而逐漸衰減;抗靜電薄膜及包裝袋的抗靜電性能也有一定的時效性;因而不可長時間庫存,且要配送及時。其它原材料的庫存量要根據其價格走勢及市場需求形勢審慎尋求最佳平衡點,既要降低庫存成本,又要降低采購成本,還要滿足顧客要求。隨著軟包裝產品向個性化、多樣化發展,產品的配送已經成為供應鏈管理的重要問題之一。要選擇信息靈敏、善于溝通、具有一定規模優勢、運營網絡高效、網點遍布密集的物流企業,將運輸貨物職能外包。比如筆者所在公司經競標成為深圳某公司的主要供應商后,決定在深圳建立代理分廠。具體流程是在公司進行加工生產成為包裝材料卷材,通過國內知名物流企業──華宇貨運公司將卷材快速發送到深圳的代理分廠,分廠根據顧客定單要求進行分切、制袋,從而滿足了顧客似乎極為“苛刻”的產品規格、數量與交貨期限的要求。再如 IBM 公司通過實施供應鏈管理,其生產的盲目性得到避免,可以隨時掌握各網點的銷售情況,充分了解、捕捉與滿足顧客的真正需求,并且按照訂單制造、交貨,提高了生產效率;同時增進了與顧客的關系;還能全面掌握所有供應商的詳細情況;合理規劃異地庫存的最佳水平;合理安排生產數量、時間以及運輸等問題;合理調整公司的廣告策略和價格政策;實現網上定貨和電子貿易;可隨時把產品信息告訴每一位顧客。通過有效的供應鏈管理,不僅可以最大限度地提高顧客滿意度,還可以向“零庫存”靠近,降低庫存成本和制造成本,提高生產效率和資金周轉率,優化了價值鏈。世界上沒有任何一種萬靈藥式的管理戰略或方法,企業核心競爭力的培植也不是一蹴而就的,是在內、外因環境的變化中不斷摸索著進行的。隨著市場環境以及經濟運行模式的深刻變化,企業競爭主體及方式也在不斷轉變。軟包裝企業要不斷學習、運用新的管理戰略及方法,不斷進行技術創新,整合市場資源,優化價值鏈,才能打造提升核心競爭力。


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